中国体育品牌曲线挤进奥运

　奥运会给体育品牌带来的是无限的商机。拿下奥运赞助权的企业正绞尽脑汁用足奥运概念；而一些在竞标中落选的企业，特别是一些中国体育运动品牌并未踌躇不前，他们利用这次难得的机会另辟蹊径，用令人过目难忘的广告、具竞争力的产品价格和精明的代言等策略，为自己赢得了堪与国际品牌一争短长的筹码。

　　策略之一：实施特殊赞助

　　一些特殊的赞助很能吸引人们眼球。2007年8月，“匹克”与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，匹克集团将赞助伊拉克奥运代表团出征北京的服装及费用。

　　这样的营销策略同样用到了其他国家队伍上。去年“鸿星尔克”成为朝鲜奥委会的合作伙伴，北京奥运会上朝鲜运动员将身着“鸿星尔克”的战袍出战。“李宁”与苏丹田径队签约，成为他们训练和比赛服装的赞助商。这两个国家拥有众多优秀的运动员，朝鲜队柔道选手桂顺姬是世锦赛的四连冠选手，体操、拳击和乒乓球是他们的传统强项；而苏丹田径队拥有3月份获得田径室内世锦赛800米冠军的卡米斯。

　　今年是中美建交30周年，也是中美“乒乓外交”37周年的纪念，“李宁”不失时机地与美国乒乓球队签约5年，奥运会上美国乒乓球队将成为惟一身披中国战袍的美国国家队。

　　策略之二：抢占领奖台

　　除了运动员，谁能抢占奥运会的领奖台？在2008年的8月，那里可是摄像镜头牢牢对准的地方，也是全世界数十亿人目光交集的地方。在关注这些选手的同时，受众将或多或少地接受他们身上服装的品牌，这将是一个极大的广告市场。

　　在对领奖台的争夺上，“李宁”走在了前面。李宁公司赞助的西班牙男篮夺得了世锦赛冠军，受此鼓舞北京奥运会前他们的动作越来越大：签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌，在他们的“国际纵队”中还有西班牙奥运代表团、男篮卫冕冠军阿根廷队及苏丹田径队。

　　在北京奥运会的领奖台上，相信外国运动员穿着中国品牌服装领奖的情景并不鲜见。“匹克”在赞助伊拉克代表团之外还是澳大利亚男女篮球队的赞助商；“康踏”是立陶宛北京2008奥运会合作伙伴；“特步”不仅向白俄罗斯代表团提供运动装备，还将在其国家奖励之外为奖牌选手提供一笔奖金。

　　其实这些中国品牌营销的目的，除了提升自己品牌的国际知名度、打开东南亚、远东国家市场外，更主要的关注点还是在中国国内的二线市场，而这种“出口转内销”模式的功力可不容小觑。

　　策略之三：包揽金牌大户

　　“李宁”的奥运“曲线营销”可谓重拳频出，2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——在2007至2008年播出的栏目及赛事节目中，主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Ｌｏｇｏ就会映入观众眼帘。

　　中国运动员在开闭幕式及领奖时的官方服装是“阿迪达斯”，但“李宁”无处不在。除赞助外国代表团、运动队外，“李宁”还是中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队的赞助商，这4支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

　　根据摩根·斯坦利公司的数据，在打出一系列市场营销的“组合拳”之后，2007年李宁公司在中国市场的占有率虽然只有9．3％，但利润却猛增了61％达6600万美元，销售额攀升了37％达6．03亿美元。一家美国市场调查公司的合伙人格里格·保尔对此的评价是：“从支出回报率来讲，他们是最有效率的奥运商人。”

　　当然其他中国品牌也不会让“李宁”专美，他们大多选择了一些中国明星运动员作为自己品牌的代言人，比如“安踏”选择了乒乓球运动员王浩、篮球运动员唐正东、王中光；“鸿星尔克”看中了中国女子举重队的队员。

　　奥运来临，商机不断，中国知名体育运动品牌捷足先登，他们用颇具创意的方案用一种低成本的方式拥抱北京奥运会。

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